有一类广告正在得到越来越多的关注…

当你穿梭在大小机场中时，似乎发现GE的广告无处不在；当你在街头徜徉时，Intel和IBM的海报贴满了大街小巷；而当中国与澳大利亚矿企业关系微妙之时，罗纳尔多却已开始在CCTV-2介绍起巴西的淡水河谷…

然而对于大多数大众消费者而言，也许一辈子也难得与这些企业直接打交道，更不会理解那些企业复杂的业务结构、难懂的技术参数，那么，为什么这些企业要花钱让普通消费者认知他们的存在呢？

按照传统的观点，B2B品牌由于行业的专业性和客户决策、购买过程的复杂性，利用公众渠道做宣传并不被认为是一种有效的营销手段，甚至是不必要的。可以说，这种观点在国内的企业家当中并不鲜见。他们认为B2B品牌的推广只需要针对一小部分直接相关、有决策能力的人即可，而花大价钱在公共渠道推广就像是在海里打水漂，也许连个水花都溅不起来。

当然，这种观点也是有一定道理的，任何推广行为首先得“聚焦”，锁定目标客户肯定是第一选择。但是，当我们研究越来越来国际企业的案例后，发现那些善于利用公众渠道的企业往往能够收获更多的成功。

GE中国的“奥运营销”战役便充分体现了这一点。GE利用奥运会的契机，利用奥运全球合作伙伴的身分，在中国乃至全球开展了一场浩浩荡荡的品牌重塑运动。在媒体选择上，不仅有以往机场广告、高端财经杂志等能够覆盖其目标消费群的形式，也逐渐加大在网络、电视以及新媒体的广告投放力度，以求在更大范围、更高层次来提升GE的品牌形象。“在我们每年的品牌调查中，过去大家还都认为我们是做灯泡、家电、汽车的，甚至以为我们和通用汽车是一家。现在这种误解越来越小了。更多的人知道我们是一个生产清洁能源的企业，我们是生产水处理、医疗设备，生产飞机发动机的企业。 ”GE中国公关总监李国威如是说。

一般而言，B2B品牌进行大众化推广有两大好处：

一、拉近与大众距离

表面看来，B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户，但是无论从产业链的哪一个环节开始，企业最终都将面向大众。奥美上海总裁Chris　Reitermann这样分析其中的商业逻辑：“它们虽然不直面消费者，但是可以驱动消费”。

换个角度说，现在许多大订单掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。只有了解大众的企业，才能为政府提供适合的解决方案，这从另一个侧面拉近了企业与大众之间的距离。

与此同时，当大企业越来越多地参与到社会决策中时，公众对企业的要求也日益提高。因此，企业的社会责任对企业品牌形象的影响更加显著。企业应该学会如何向公众做出承诺。

二、建立强势品牌

同质化的产品和个性化的需求同样慢慢成为B2B企业市场竞争中最大的矛盾之一。因此，能否在行业中建立强势品牌将成为决胜的关键。

无论是主动出击，还是被动迎合，B2B企业面向大众都将成为趋势和必然。

尽管品牌广告不能立刻作用于销售，但是却可以影响企业决策者，获得潜在买家。在B2B客户的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，客户方的领导层、财务、相关辅助性部门，以及终端消费者等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的情况下，强势品牌将给企业在激烈的竞争环境中带来不可估量的优势。

此外，强势品牌还可能削弱客户的议价能力。B2B的供应商如果能在品牌上形成一个强势地位，就可以借助终端消费者的力量，来削弱B2C企业即客户的议价能力。Intel在全球范围内进行的“Inside广告计划”便是充分利用了这一点。

再次，强势品牌的建立还可能吸引人才的注意。这些潜在雇员将为企业的发展提供源源不断的智力支持。

B2B品牌进行大众化的推广好好多多，但也不是“万能药”，并不是所有的企业都适合，必须分析企业的具体情况。尤其是对于现在大多数的中国B2B企业来说，相对来说还处于发展阶段，目前不需要，也不具备实力进行大众化推广。笔者认为，符合以下三个条件中任何一个的B2B企业才应该开始考虑是否要做大众化推广：

其一，正在筹划上市或者已经上市的企业。上市企业有责任也有义务向股东、公众公示其经营状况。良好的社会知名度，能够帮助企业进行资本运作。同时，建立一个顺畅的公众沟通渠道，有利于企业的信息发布和危机处理。

其二，在行业或者区域内属于领导企业。这样的企业势必要承担更多的社会责任，因而需建立更为广泛、更为良好的公众品牌认知。

其三，需要借助公众渠道改变或提升形象的企业。尤其是面临企业危机或者行业危机的企业，为了重塑形象，可以利用公众渠道让客户、公众以及相关利益者了解这一点。而那些形象老化的企业，为了适应新的市场需要和变化，也可以充分利用公众渠道。