B2B品牌是否需要大众化推广？

有一类广告正在得到越来越多的关注…

当你穿梭在大小机场中时，似乎发现GE的广告无处不在；当你在街头徜徉时，Intel和IBM的海报贴满了大街小巷；而当中国与澳大利亚矿企业关系微妙之时，罗纳尔多却已开始在CCTV-2介绍起巴西的淡水河谷…

然而对于大多数大众消费者而言，也许一辈子也难得与这些企业直接打交道，更不会理解那些企业复杂的业务结构、难懂的技术参数，那么，为什么这些企业要花钱让普通消费者认知他们的存在呢？

按照传统的观点，B2B品牌由于行业的专业性和客户决策、购买过程的复杂性，利用公众渠道做宣传并不被认为是一种有效的营销手段，甚至是不必要的。可以说，这种观点在国内的企业家当中并不鲜见。他们认为B2B品牌的推广只需要针对一小部分直接相关、有决策能力的人即可，而花大价钱在公共渠道推广就像是在海里打水漂，也许连个水花都溅不起来。

当然，这种观点也是有一定道理的，任何推广行为首先得“聚焦”，锁定目标客户肯定是第一选择。但是，当我们研究越来越来国际企业的案例后，发现那些善于利用公众渠道的企业往往能够收获更多的成功。

GE中国的“奥运营销”战役便充分体现了这一点。GE利用奥运会的契机，利用奥运全球合作伙伴的身分，在中国乃至全球开展了一场浩浩荡荡的品牌重塑运动。在媒体选择上，不仅有以往机场广告、高端财经杂志等能够覆盖其目标消费群的形式，也逐渐加大在网络、电视以及新媒体的广告投放力度，以求在更大范围、更高层次来提升GE的品牌形象。“在我们每年的品牌调查中，过去大家还都认为我们是做灯泡、家电、汽车的，甚至以为我们和通用汽车是一家。现在这种误解越来越小了。更多的人知道我们是一个生产清洁能源的企业，我们是生产水处理、医疗设备，生产飞机发动机的企业。 ”GE中国公关总监李国威如是说。

一般而言，B2B品牌进行大众化推广有两大好处：

一、拉近与大众距离

表面看来，B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户，但是无论从产业链的哪一个环节开始，企业最终都将面向大众。奥美上海总裁Chris　Reitermann这样分析其中的商业逻辑：“它们虽然不直面消费者，但是可以驱动消费”。

换个角度说，现在许多大订单掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。只有了解大众的企业，才能为政府提供适合的解决方案，这从另一个侧面拉近了企业与大众之间的距离。

与此同时，当大企业越来越多地参与到社会决策中时，公众对企业的要求也日益提高。因此，企业的社会责任对企业品牌形象的影响更加显著。企业应该学会如何向公众做出承诺。

二、建立强势品牌

同质化的产品和个性化的需求同样慢慢成为B2B企业市场竞争中最大的矛盾之一。因此，能否在行业中建立强势品牌将成为决胜的关键。

无论是主动出击，还是被动迎合，B2B企业面向大众都将成为趋势和必然。

尽管品牌广告不能立刻作用于销售，但是却可以影响企业决策者，获得潜在买家。在B2B客户的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，客户方的领导层、财务、相关辅助性部门，以及终端消费者等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的情况下，强势品牌将给企业在激烈的竞争环境中带来不可估量的优势。

此外，强势品牌还可能削弱客户的议价能力。B2B的供应商如果能在品牌上形成一个强势地位，就可以借助终端消费者的力量，来削弱B2C企业即客户的议价能力。Intel在全球范围内进行的“Inside广告计划”便是充分利用了这一点。

再次，强势品牌的建立还可能吸引人才的注意。这些潜在雇员将为企业的发展提供源源不断的智力支持。

B2B品牌进行大众化的推广好好多多，但也不是“万能药”，并不是所有的企业都适合，必须分析企业的具体情况。尤其是对于现在大多数的中国B2B企业来说，相对来说还处于发展阶段，目前不需要，也不具备实力进行大众化推广。笔者认为，符合以下三个条件中任何一个的B2B企业才应该开始考虑是否要做大众化推广：

其一，正在筹划上市或者已经上市的企业。上市企业有责任也有义务向股东、公众公示其经营状况。良好的社会知名度，能够帮助企业进行资本运作。同时，建立一个顺畅的公众沟通渠道，有利于企业的信息发布和危机处理。

其二，在行业或者区域内属于领导企业。这样的企业势必要承担更多的社会责任，因而需建立更为广泛、更为良好的公众品牌认知。

其三，需要借助公众渠道改变或提升形象的企业。尤其是面临企业危机或者行业危机的企业，为了重塑形象，可以利用公众渠道让客户、公众以及相关利益者了解这一点。而那些形象老化的企业，为了适应新的市场需要和变化，也可以充分利用公众渠道。

 

    现在一直在忙项目提案的事, 既然涉及到提案, 那不免说到怎么样让别人更好地接受你的意见的问题。做策划的人，最欢迎也最害怕做提案，因为自己辛辛苦苦做出的东西，如果别人接受了，那当然特别有成就感，那如果被否决了，那心里的郁闷真是无法形容，遗憾的是，大多数情况是后者。所以，怎样让自已的创意更好地传达给别人是一个重大的课题，尤其是对于现在的我来说，这是一项艰巨而长远的任务，必须要注意长期总结和积累。

    前面我也说到过PPT的问题，老大一直说我的PPT做的很丑，我承认。的确，跟那些咨询、广告公司的职业人相比，这项技能我比较薄弱，虽然在技术上没有问题，但意识没有跟上。然而，PPT却是现代企业中做创意演示的最基本工具，应该慢慢从心底重视起来。

    最近学到的关于PPT最重要的技巧就是怎样做好视觉化表现。这种表现并不意味着PPT要做得花哨，要用很多的动画效果，而指的是要把自己的创意视觉化，即是要让别人即使不听你的讲解也能够通过画面基本了解你的主旨。举个例子，我要策划一个歌友会的PR活动，如果是对一个没有歌友会概念的人讲解，可能需要费很多的口舌，还不一定能说清楚，但如果我能够找一个歌友会的图片，或者是设计一张歌友会的海报，恐怕别人理解很来就会容易很多。

    当然视觉化表现的用武之地还很多，从广义来说，表格、图形等等到都是文字的视觉化表现，这些都是以后不管是提案还是报告中会经常运用的。

 

　　接手项目这么久了，第一次有外联的机会，而且老大让我负责介绍项目的基本规划，老实讲，还是有点紧张的，因为这是第一次接触这种比较正式的提案会。

　　今天去的三家广告公司应该说在业内都是有一定知名度的，尤其是第一家Y＆R更是WPP旗下的4A广告公司，而且今天的规格还蛮高，都是总经理负责接待。当然主要还是老大在沟通了，BOSS对BOSS嘛，到基本情况介绍和项目细节的时候，就轮到我了。对于要讲的内容还是挺熟的，毕竟全程参与了整个项目，更何况提案的PPT也是我做的。

　　我对自己的口才还是挺自信的，所以整个提案下来还算比较顺利，却也免不了有些坷坷绊绊，主要是因为拿捏不好说话的分寸，怕一不小心就泄密了，心下一谨慎，嘴上就有点哆嗦了。我讲完了之后，老大会再做一些补充。三家基本上都是这样，本来第二家公司老大说全让我说的，不过一进到里头，他就巴拉巴拉说开了，唉...

　　回来的路上，老大告诫我：你的PPT做得真丑！KAO，郁闷死了，已经比前段时间做得好看多了！不过看来以后是要加强一下这方面的训练了，工欲善其事必先利其器，要想别人认同你的提案和意见，也是要注意方式和方法，尤其是职业能力和专业态度，看看那些咨询公司做的PPT，确实是差距呀。

　　今天也不是没有犯错误的，说了一些不该说的话，这些都是我的不足。还好，以后应该还会有这样的机会，有机会就不能错过，争取一次比一次提高。

　　

 

　　一直在怀疑自己能不能做好护肤品，能不能做好品牌策划！我真的有那个天份吗？从接手这个项目以来，从来不曾中断过这种怀疑。

　　我向来都认为最适合自己走的路便是策划，哪怕只是在大学时做过几个简简单单的方案，哪怕从来没有接受过正规、系统的策划、广告训练，但是始终固执地认为自己天生便是吃这碗饭的，所凭借的只不过是近乎于盲目的自信心，以及身边的朋友们也许是安慰性的意见。

　　其实是抱着惶恐的心情接下这份工作的，因为在内心深处不知道自己能在这条路上走多远。项目组里只有我一个应届生，老大在护肤品行业里做了很久，对营销的各个方面都懂很多，其他人即便没有做过护肤品，却也是在其他行业摸爬滚打很多年了的，而我，对于护肤品，一窍不通；对于品牌策划，通了六窍。

　　所以，从开始我的姿态就放得很低，对于不会的东西，立即问别人，或者是自己查资料，一定要争取搞懂；也会花大量的时间去完成原本不熟的工作，加班已经是家常便饭了。完全当自己是一张白纸，完完全全的Rookie。幸运的是，这个领域是我感兴趣的，这个职业也是长久以来的追求，而且，老大非常愿意教人，愿意给机会让我去尝试，哪怕最后的结果是失败。这是一个机会，所以不想错过。

　　应该说，最近的工作不是那么顺利，一方面，自己的工作态度有了点退化，可能没有以前那么坐得住，静得下心，另一方面，思维好像有一点局限了，很多东西冒不出来。这样就直接导致我最近交的方案屡次被打回来，甚至发现老大都有点无奈了。

　　现在感觉自己也许并不是那么适合做策划，因为我其实没有什么天马行空的思维能力，知识储备更是肤浅，而且有的时候还容易钻牛角尖，可能这只是人在受到挫折的时候下意识地扁低自己，但也有可能是更清醒地认识自己。

　　今天的感觉好很多，因为上午一个人在办公室静静思考、默默干活，让我的心好像再次平静了下来，盲目的自信战胜了自卑，属牛的固执也重新坚定了我的脚步。我不敢确定这条路一定是最适合我的，但我可以确定地是我很喜欢，也许最后会撞个头破血流，但不到那个时候，我都不想放弃，现在唯一能做的就是学习许三多，放下包袱，不顾一切地往前走，即便会有人认为这是蛮干。活在当下，永远追求自己最想要的，不想给以后留下遗憾！

　　虽然现在的心情仍有些忐忑，却不再痛苦；仍有很多的怀疑，却不想犹豫。

　　

在个人护理用品领域，护肤品与洗发水一直是各大小商家竞相追逐的焦点，因此它们都有着市场容量大、盈利空间高的特点。但是纵观整个中国市场，我们不难发现一个事实：即中国不存在一个在护肤品和洗发水市场上都有所建树的企业，更别论品牌；而放到国际上来看，也难以找到一个能够成功运作这两个领域的品牌，哪怕是P＆G，你能够想象一款名为“飘柔”的护肤品吗？

究其原因，便只能说这两个市场在先天上就是存在差距的，而这种差距是多方面、深层次的。现试图从以下几个方面进行解释：

1.      产品方面。护肤品是细分市场最深入的日化领域，其分类比洗发水更多、更细。而且护肤品对于产品质量要求更高，进一步说，需要的是一种消费档次，从某种程度来说，使用什么样的护肤品就体现了个人的品味和地位，但是对于洗发水则没有这方面的体现。

2.    消费人群方面。护肤品的女性消费者群体占绝对多数，男性消费市场远没有开发完全，而洗头是每个人都会做的事，男性消费群体能与女性分庭抗礼。

3.    销售渠道方面。洗发水的渠道主要有终端跟流通两种，而护肤品的渠道选择更多，如专卖店、连锁加盟等等形式（直销、电子商务这些渠道是否在洗发水市场已经广泛应用？？）

4.    品牌建设方面。护肤品品牌侧重于情感诉求，试图引起消费者的共鸣，如玉兰油提出的“惊喜从肌肤开始”、“倾听女人心”等口号。洗发水品牌则侧重于功效诉求。

5.    市场格局方面。洗发水市场已经属于寡头竞争市场，宝洁、联合利华（大寡头）、丝宝、霸王（小寡头），这四大品牌已经占有中国八成以上的市场份额。而护肤品市场则还是群雄割据，即便是老大玉兰油也不过12%的市场份额，可以说成规模的品牌不计其数。

　　

所以说，绝对不能以操作洗发水的手段来操作护肤品，要不然会死得很惨!!!